De Educação Tradicional a Plataforma Integrada de Marketing e Dados
Nos últimos 15 anos, a Cogna ultrapassou os limites da educação tradicional para se posicionar como uma plataforma robusta que integra marketing, dados e revenue management. Hoje, é a maior empresa de serviços educacionais do Brasil, com mais de 26 mil colaboradores, presente em todos os estados, 113 unidades próprias e mais de três mil polos digitais.
Atendendo mais de 2,7 milhões de estudantes em diversas modalidades, a companhia impacta também milhares de escolas parceiras com soluções educacionais. Dados indicam que cerca de uma em cada dez matrículas do ensino superior no país pertence à Cogna, destacando sua abrangência e influência no setor.
A Evolução na Estratégia Digital e de Marketing
A transformação da Cogna começou com a digitalização de seus canais, liderada pelo vice-presidente de Marketing e Revenue Office, que assumiu um desafio sem precedentes em 2011: estruturar uma abordagem digital eficiente em um cenário inicial sem automação e métricas em tempo real.
Naquela época, ferramentas como o WhatsApp ainda não eram utilizadas para comunicação com consumidores, e a mensuração dos resultados era lenta, com relatórios mensais que indicavam o impacto das ações de marketing.
Integração Corporativa e Plataforma de Marketing Unificada
O modelo verticalizado de marketing da empresa deu lugar a uma estrutura transversal que abrange todas as unidades do grupo. Essa plataforma centralizada inclui growth hacking, mídia, planejamento estratégico, experiência do cliente, relacionamento, rematrícula e gestão de marcas.
Este formato permite que marcas consolidadas beneficiem outras em desenvolvimento dentro da holding, otimizando recursos e ampliando o alcance das ações.
Redefinindo o Equilíbrio entre Performance e Construção de Marca
A Cogna revisou sua estratégia de investimentos em marketing, equilibrando ações entre o topo e o fundo do funil. O investimento em marketing de consideração, que visa fortalecer a marca, aumentou de 20% para aproximadamente 50% do orçamento, reduzindo o custo de aquisição de clientes (CAC) em quase R$50.
Essa mudança foi embasada por análises de Marketing Mix Modeling (MMM), desenvolvidas em parceria com especialistas, que promovem um crescimento sustentável e eficiência financeira simultaneamente.
Gestão de Portfólio com UNOPAR e Anhanguera
Mais que campanhas individuais, a Cogna implementa uma estratégia de portfólio que valoriza marcas consolidadas com posicionamentos claros. A UNOPAR, embora descontinuada em determinado momento, foi reavaliada e retomada devido à sua relevância nas buscas e na preferência dos estudantes, refletindo uma visão estratégica de longo prazo para cada marca.
O grupo oferece uma jornada completa de aprendizagem, da educação básica à pós-graduação, unindo diferentes modalidades e integrações que reforçam seu compromisso com o ensino de qualidade e o conceito de lifelong learning.
Inovação na Gestão de Alunos e Tecnologia Aplicada
Além da comunicação, a transformação envolve também a gestão operacional de turmas e vagas. A Cogna adotou um modelo preciso para controlar custos de aquisição, avaliar a viabilidade de fechamento de turmas e maximizar margens sem alterar mensalidades.
Esse método, inicialmente focado na graduação, começa a ser expandido para outras áreas do grupo, trazendo maior eficiência e adaptabilidade às dinâmicas do mercado educacional.
O desafio é enfrentar concorrentes que disputam a atenção e o investimento do público-alvo com gastos imediatistas, como plataformas digitais e serviços de delivery, reforçando a importância de uma visão educacional de longo prazo para os estudantes, especialmente das classes média e baixa.
Perspectivas e Transformações no Mercado Educacional Brasileiro
O Brasil apresenta uma trajetória educacional não linear em muitas camadas da população, mas a educação continua sendo um fator decisivo para mudança de vida e crescimento sustentável. A Cogna demonstra que, ao investir em tecnologia, dados e estratégias integradas, é possível alinhar sustentabilidade financeira e impacto social.
Seu modelo inovador oferece insights valiosos para o mercado e reforça a necessidade de pensar o ensino superior e a formação continuada como pilares para o desenvolvimento nacional.
“Investimento em topo de funil mais que dobrou, passando de 20% para cerca de 50%. Crescemos e economizamos ao mesmo tempo.” – Executivo do setor
Fontes e Referências
- Site Mundo do Marketing – Entrevista com Rodrigo Cavalcanti
- Relatórios internos da Cogna Educacional
- Pesquisa de mercado sobre educação superior no Brasil
- Parceria entre Cogna e Uncover para Marketing Mix Modeling
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