Desafios e estratégias por trás das mudanças em grandes marcas
No ambiente corporativo, o termo “mudar” carrega significados que vão muito além de uma simples alteração. Seja um rebranding radical ou uma mudança gradual, as decisões envolvem riscos calculados e buscam principalmente o alinhamento com novas demandas do mercado e a sobrevivência a longo prazo.
Recentemente, uma mesa-redonda mediada pelo consultor Jaime Troiano reuniu especialistas do setor para discutir experiências de transformação em empresas de peso. Entre os participantes estavam o Diretor Global Sênior de Brand Marketing da Wellhub, o diretor executivo de Marketing da VR e a CMO da Braskem, companhias que passaram por reposicionamentos de marca significativos nos últimos anos.
Wellhub: superando limites para ampliar o portfólio
Conhecida durante mais de dez anos como Gympass, a Wellhub tornou-se uma referência internacional em serviços corporativos de saúde e esporte. No entanto, sua marca começou a limitar a expansão para novas áreas, como nutrição e saúde mental, motivando um reposicionamento global.
O desafio era preservar a conexão emocional dos consumidores com a marca antiga, enquanto apresentava uma nova identidade que refletisse um escopo mais amplo. O diretor da Wellhub destaca que o rebranding foi fundamental para passar da imagem de um “passe de academia” para uma plataforma completa de bem-estar corporativo.
Este movimento envolveu intensa coordenação entre acionistas e lideranças internacionais, além de uma comunicação cuidadosa para não perder o reconhecimento conquistado em diversos países. A estratégia não foi apenas uma mudança de nome, mas uma forma de projetar a empresa rumo a um crescimento mais abrangente.
VR: preservando a tradição com inovação
Com quase cinco décadas de atuação, a VR construiu uma marca consolidada, inicialmente associada ao vale-refeição, nome que permaneceu como um ativo valioso para a empresa. Apesar de considerar eliminar a sigla no passado, análises de mercado sugeriram que a marca tinha força suficiente para ser reinventada sem perder sua base.
Nos últimos anos, a VR expandiu seu portfólio por meio da aquisição de mais de 20 empresas, transformando-se numa plataforma abrangente de gestão de pessoas. A mudança exigiu não só um reposicionamento de marketing, mas também reformulações culturais internas e integração complexa de equipes.
Hoje, a VR oferece soluções variadas, incluindo gestão financeira e crédito, centralizadas em um superapp que redefine sua presença no cotidiano dos trabalhadores e empresas. Esse reposicionamento interno e externo evidenciou a importância de preservar o reconhecimento da marca enquanto incorpora inovação.
Braskem e o desafio da percepção pública
Como empresa do setor petroquímico, a Braskem enfrenta a dificuldade de comunicar-se indiretamente com o consumidor final, além de lidar com uma imagem desafiadora em relação ao plástico. A partir de 2019, a empresa optou por uma abordagem educacional, focando na conscientização ambiental e na economia circular.
Investimentos em projetos públicos e eventos de grande porte ajudaram a Braskem a estabelecer um diálogo sobre consumo consciente e reciclagem, destacando ainda inovações como o plástico produzido a partir da cana-de-açúcar, uma alternativa carbono negativa.
Apesar disso, a reputação da companhia ainda carrega o impacto de incidentes ambientais significativos, como o ocorrido em Maceió. A empresa reconhece a gravidade e demonstra comprometimento com ações de reparação e mitigação.
A estratégia comunicacional de Braskem evidencia a crescente necessidade do conceito de “licença social para operar”, especialmente para empresas B2B que buscam legitimidade social sem a possibilidade de campanhas maciças.
O rebranding como ferramenta estratégica no mercado brasileiro
As experiências dessas três organizações ilustram como o processo de mudança de marca no Brasil é multifacetado, envolvendo tanto questões de mercado quanto culturais e tecnológicas. No cenário atual, onde a transformação digital avança aceleradamente, empresas brasileiras precisam alinhar sua identidade visual e comunicação com novos comportamentos de consumidores e demandas globais.
Além disso, a adaptação implica desafios internos, como engajamento de equipes e revisão de processos, aspectos que se mostram cruciais para o sucesso das iniciativas. O exemplo dessas companhias demonstra que o rebranding não é simplesmente um tema estético, mas uma estratégia essencial para a competitividade sustentável.
Perspectivas e aprendizados para negócios em transformação
O diálogo entre os especialistas ressalta a importância de abordagens personalizadas, considerando o contexto e o histórico de cada marca. Seja investindo em um reposicionamento radical, preservando ativos fortes ou reinventando a narrativa institucional, o caminho exige planejamento e execução cuidadosa.
A construção da reputação corporativa, alinhada a valores contemporâneos como sustentabilidade, tecnologia e bem-estar, emerge como um fator decisivo para se destacar no competitivo mercado brasileiro e global.
Essas lições são essenciais para empreendedores, gestores e profissionais de marketing que buscam entender como navegar pelas complexidades das mudanças de marca e estratégia em um ambiente em constante evolução.
Fontes e Referências
- Mundo do Marketing. Como iFood e Daki usaram dados, IA e personalização para turbinar o Marketing no delivery. Disponível em: mundodomarketing.com.br
